Adrián Pierini es fundador y director de Pierini Partners, un estudio argentino de diseño gráfico especializado en packaging y branding estratégico, que cuenta con una gran experiencia en el sector cervecero. A continuación, su más que interesante artículo sobre la iconografía cervecera.Leones, caballos, cabras, monedas de oro… ¿Cuál es el sentido? ¿Existe un criterio de selección de estos elementos a la hora de aplicarlos? ¿Es correcto utilizarlos siempre para el diseño de una etiqueta de cerveza? ¿Es prudente eliminarlos a la hora de aggiornar el mensaje?
Son muchos los planteos que surgen a partir de lo que pareciera ser, a simple vista, un sencillo elemento estético. Quisiera, en esta oportunidad hacer referencia a algunos de estos puntos para comprender un poco más la problemática y su complejidad proyectual.
Antes de explayarme en estos cuestionamientos, es importante establecer el término “iconografía”. A mi juicio, comprende al conjunto de símbolos o emblemas que se incorporan a la estética general aportando tradición, historia, credibilidad y, en ocasiones, sofisticación con el objetivo de establecer un vínculo con el consumidor y sus valores aspiracionales.
A partir de esta concepción, podríamos ya dar por respondida gran parte de la pregunta referente a la función. Podríamos establecer, según esta definición preliminar, que la misma aporta una carga emocional que resulta ser en muchas ocasiones necesaria, en bebidas que poseen lo sensorial como uno de sus puntos más sobresalientes.
Las cervezas Históricas marcaron el camino, las Actuales buscan recrearlo.El factor emocional en las cervezas cumple un rol básico al igual que en la mayoría de las bebidas alcohólicas de calidad, y debemos tener muy presente que el consumidor de esta categoría es muy especial, ya que considera el acto de beber como una ceremonia. Supongo que frente a este “término”, muchos pueden pensar que esta concepción es exagerada pero a mi juicio, la “ceremonia cervecera” puede tener distintos matices, distintos niveles de profundidad, de contextos o de procedimientos a la hora de llevarla a cabo. El acto de brindar, el de compartir, el de liberar aromas y sabores especiales son parte de ese fenómeno. Bajo este principio, esa visión del consumidor se deposita en la mayoría de los casos en la iconografía. Ese ritual se ve fortalecido por la aparición de figuras y leyendas que hablan de pertenencia a un grupo determinado. Cuanto más complejo es ese arte y cuanto más antiguo se representa el ícono, más sentido histórico se le atribuirá y más selecto hará sentir a quién lo porte.
Las cervezas legendarias dieron origen a la primera iconografía cervecera, que exponía sus logros en términos de calidad y reconocimiento regional o internacional. Ellas determinaron el layout gráfico que predomina actualmente, establecieron su lugar de ubicación, estética general y terminología adecuada. Ellas sentaron las bases que en la actualidad toman las marcas más jóvenes para “cargarse” de valor a la hora de mostrarse frente a la comunidad cervecera. Es curioso, pero es posible encontrar etiquetas de cervezas actuales en cuya zona superior se resalta orgulloso un escudo antiguo con la leyenda “Desde 1995”.
Generando identidad desde lo visualA simple vista parecería sencillo obtener una composición gráfica adecuada; rápidamente podríamos combinar un par de caballos, una corona y unas espigas para que en cuestión de minutos logremos llegar a un ícono considerable. Pero créanme que el proceso es mucho más complejo, si entendemos que su rol y correcta concreción pueden llegar a afectar hasta esencialmente al producto.
Cuando me encuentro frente a la problemática de generar este tipo de piezas siempre considero fundamental realizar un análisis profundo del brief inicial. Es primordial comprender que se están poniendo en juego los valores de la marca y ese símbolo a construir será el responsable de transmitirle al consumidor si se encuentra frente a una cerveza amarga o suave, pasajera o con historia, premiada o de baja calidad, joven o añeja, y es por ello que los elementos a incorporar deben ser investigados, seleccionados por sus connotaciones, sintetizados correctamente, y finalmente conjugados de manera armónica, equilibrada y estéticamente agradable.
La paleta iconográficaA diferencia de una marca corporativa, los íconos cerveceros no buscan una identificación inmediata. En ocasiones se muestran indiferentes, neutrales y se ubican en lugares secundarios que, si bien acompañan y complementan al logotipo principal, nunca adquieren su mismo nivel de impacto. La iconografía es la segunda en lectura pero, sin embargo, se vuelve fundamental a la hora de remitirse mentalmente al producto. Por ejemplo ¿quién puede no recordar el cuerno de Stella Artois, la estrella de Heineken, o el arpa de Guiness? Estas imágenes mentales acuden a nuestras mentes gracias al fuerte contenido conceptual que subyace en ellas, y que resumen en apenas pocos elementos una multiplicidad de valores vinculados al producto: origen, planta de fabricación, método de elaboración.
Para generar estas composiciones, el diseñador dispone de una paleta iconográfica tan diversa como precisa, definida por siglos de historia gráfica cervecera, como son los centauros, cabras, unicornios, barriles, medallas y hasta paisajes enteros, que han sido utilizados durante siglos y constituyen hoy un maravilloso ejemplo de la cultura de aquellos pueblos. Mi preferencia siempre ha sido la gráfica europea (Alemania, Holanda, Bélgica y Francia fundamentalmente) y es la que me ha influido a la hora de generar diversas piezas. Podríamos decir que en todas ellas, hay una exquisita combinación de formas cuyas estructuras poseen las siguientes características: simetría (composición espejada), combinación de elementos simbólicos (poniendo en primer lugar el valor preponderante y por detrás el mensaje secundario), reminiscencias poéticas, históricas y mágicas.
Para profundizar un poco más en los elementos intervinientes, pero sin extenderme demasiado, podríamos decir que la fauna, es uno de los primeros grandes representantes, seguido por las coronas y las espigas. El primero hace alusión directa a todos aquellos ejemplares del mundo animal que llevan al extremo las cualidades humanas más destacables, o al menos las más deseables, como son: la fortaleza (el oso), la nobleza (el caballo), el temple (el león), etc. Por otro lado se hallan los símbolos heráldicos que encuentran su máxima expresión en las coronas, las que actúan como vinculantes directas a la excelencia. Las hay de todo tipo y formas y establecen, a través de su complejidad y magnitud, desde el grado de valoración del producto hasta la temporalidad del mismo. Finalmente contamos con las espigas, cuyo mensaje es más simple y se vincula con atributos propios del producto: calidad, estilo, abundancia, fertilidad, pureza.
Estos 3 elementos principales son complementados por otros (sobre los cuales no me explayaré en este informe) como las medallas o monedas, cuya relación con el prestigio es obvia, y los referentes a deidades como son el sol, la luna, las montañas o el fuego.
Lo importante es la actitudEstas figuras simbólicas y vínculos emocionales no servirían de nada si no fueran representados de la manera correcta, es decir, un oso debe ser presentado en su actitud más desafiante (de pie con las garras en alto), el sol debe mostrarse radiante si habla de plenitud o amaneciendo si comunica nacimiento, el león debe presentarse aguerrido y con gran melena para transmitir magnificencia y superioridad. En definitiva, el arte debe ser estudiado para que figura y actitud se combinen y se fortalezcan a través de esa unión.
Hoy en día, existen cada vez más packagings cerveceros en donde los lenguajes iconográficos se simplifican y son conducidos a una síntesis muy básica de las formas, con el objetivo de apoyar una estrategia dirigida hacia el mercado más joven. Se ha recurrido incluso a la eliminación de los mismos, de manera de evitar cualquier connotación arcaica. Es paradójico que los consumidores más jóvenes rechacen esos símbolos históricos cuando diversos relevamientos han expuesto que este mismo target entiende que estos recursos son propios de la categoría y que, al preguntarles sobre una cerveza de alta calidad, mencionan aquella que lleva en su layout un símbolo fuerte y reconocible. La tendencia actual es el minimalismo, la ausencia de recursos, la simplificación formal extrema pero aún así, la incorporación de estos “portadores sensoriales” seguirán siendo vitales a la hora de generar la imagen de una “buena cerveza”, para así mantener vivo y honrar el legado visual de los antepasados cerveceros.
Implementando los conceptos 
Quilmes Stout, Quilmes Red Lager, Cerveza Taquiña Stout y Taquiña Amber lager o Liberty son algunos de los ejemplos iconográficos más actuales en los que me vi involucrado. A través de los diversos bocetos generados, se pueden apreciar los diferentes pasos previos que condujeron a iconografías sólidas desde lo visual, y vinculantes desde lo emocional. En todos esos casos la formalidad era el objetivo primordial; el fin del cliente era transmitir un cierto aire histórico y generar, a través de los nuevos íconos, objetivos bien diferenciados:
- En el caso de Quilmes Stout se trabajó sobre la historicidad e imagen de mundo. La figura elegida fue la cabra por su fuerte vinculación con la categoría y su sentido de fortaleza, rudeza y naturalidad. En esta composición, las cabras fueron apoyadas en sus patas traseras tomando una actitud desafiante, plantándose indomables y en actitud de guardianas del “sublime brebaje”. La posición fue rescatada de antiguas etiquetas de Quilmes, que a su vez eran utilizadas como sinónimo de bebidas de buen cuerpo y aromas intensos. La composición general buscó recrear una percepción de imagen europea, para aumentar el imaginario de internacionalidad.
- Para Red Lager, en cambio, la búsqueda se centró en la calidad y en sus ingredientes seleccionados. Eso se expresa a través de las espigas y la malta coronadas, como una forma de llevarlas al grado de excelencia en términos cualitativos. La composición, en este caso, vuelve a ser simétrica y equilibrada.
- En el caso de Taquiña, el énfasis fue colocado en los valores nobles que connota su marca. La representación desarrollada lleva a pensar en tradición cervecera, en extraños y lejanos territorios que originan un producto diferente, especial.
Es interesante comparar y analizar la contraposición que se manifiesta entre las imágenes arriba expuestas, con otras como las que he creado para Liberty, Brahma u otras cervezas más actuales y menos masivas. La iconografía de estas marcas muestra claramente la síntesis visual necesaria para comunicar modernidad inspirando cierto aire clásico propio del lenguaje cervecero.
Para concluir:
¡Honor y gloria a la iconografía cervecera! Modesta y silenciosa, pero a su vez necesaria y poéticamente atractiva.
He intentado a través de este artículo llamar la atención sobre recursos gráficos aparentemente secundarios que, desde lo oculto, aportan personalidad y en ocasiones verdadero arte. Ellas son el más concreto ejemplo de cómo a la hora de generar una buena etiqueta, todos los detalles son importantes y deben ser estudiados, más aún si esos detalles serán los responsables de transmitir a través de los siglos la verdadera esencia de una marca.
